Marketing

L'Observatoire de la Communication Durable : une RSE de la Com

La fonction de la communication pour une marque ou une entreprise est de se rendre visible, de bâtir une réputation et une relation de fidélité avec ses clients. La valeur d’une marque est liée à l’attention qu’elle génère auprès de ses publics. Mais entre la surproduction de contenus informatifs et publicitaires induite par le numérique et la surexposition des publics, qui créent un effet de saturation sensorielle, nous sommes entrés dans une crise de l’attention, qui fait courir un risque sur les stratégies conventionnelles de communication : dans un paysage saturé, alors que les investissements augmentent, les résultats diminuent.

Brief

La Poste s’attend à une décroissance à deux chiffres de son activité traditionnelle courrier en raison du fait de la dématérialisation. L’utopie de la dématérialisation guide, sans qu’on la questionne, une partie de plus en plus importante des budgets de communication. Le problème, c'est qu’elle repose largement sur la croyance que le numérique est moins coûteux économiquement et pour la planète, qu'on peut ainsi se développer indéfiniment dans cette voie. C'est un raccourci faux, qui s'apprête à poser de nouveaux problèmes à la communication. Comment accompagner la Poste à trouver sa place dans ce grand phénomène social ?.

La méthode

Nous devons repenser une communication inventée dans les 1920s pour qu’elle puisse opérer dans un monde où nous avons tous une “charge” permanente. Eranos mène deux longues phases de recherche sur la dématérialisation et l'écologie de l'attention. L'étude des réponses apportées à la crise de la communication montre qu'elles sont insuffisantes. Un risque pèse sur notre capacité même à communiquer : le message ne passe plus.

Nous mobilisons des experts des métiers de La Poste et de la communication digitale pour identifier des solutions. Nous organisons un grand événement pour sensibiliser toutes les populations internes aux nouveaux enjeux, et au positionnement à prendre. Nous publions un livre pour porter les conclusions dans la société civile.

Résultat

Les forces de vente sortent équipées d'un outil de pilotage stratégique pour aider les entreprises à communiquer de manière plus performante et plus responsable. Elles ont accès à de nouvelles entrées en permettant aux entreprises à de demander "quel effet doit être produit par mon message", plutôt que de se jeter sur les moyens de communiquer. Les chiffres de vente augmentent mécaniquement.

Nous déployons ensuite dans les entreprises 8 Objectifs de Communication Durable (OCD), réalisés avec des experts. A l’image des ODD de L’ONU, ils sont des leviers qui permettent aux communicants d’objectiver leurs engagements vers une communication plus éthique et responsable, et d’optimiser la diffusion de leurs messages. La Poste, pour réaliser sa mission de création du lien sur le territoire, devient un acteur positif de la crise de la communication, et un prescripteur d'une RSE de la Com.

❝Votre démarche a été transformante en profondeur et dans les consciences. Nous pensions être sur un média du passé. C’est tout le contraire.❞

Simone Sampieri
Dir. Marketing de la Business Unit Courrier La Poste

❝ La resource rare du XXIe siècle ne sera pas la technologie, ce sera l'attention.❞

Mark Weiser, CTO de Xerox, père de l’informatique ubiquitaire, 1996

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