Longtemps les métiers de la communication ont bénéficié d’une sorte de loi secrète du marketing qui considérait que, si l’on connait bien le profil d’une personne, il est alors possible d’anticiper ses comportements sur le long terme, avec une certaine précision. Et cette loi a été relativement juste, ou tout au moins pas suffisamment fausse pour compromettre la plupart des plans media, des campagnes et des prises de paroles des grands annonceurs.

Quand la société est devenue plus complexe, on a dit alors que c’était le digital qui avait bouleversé les équilibres - le même digital n’ayant été, sur le fond, que le miroir grossissant d’une société elle-même en pleine transformation. On l’a souvent dit chez Eranos, on a les medias qu’on mérite. C’est-à-dire qu’il existe une sorte de ressemblance entre l’émiettement des pratiques et des publics et la meme fragmentation des supports de communication.

❝ On a les medias qu’on mérite❞  

Dans ce grand chambardement, il reste une certitude, un pilier. La relation a désormais plus de valeur que la personne. Les gens changent, ils adhèrent à différentes bannières, à une grande variété de cultures. Ils combinent le premium et le banal, le luxe et le discount. Mais les configurations, les socialités, les formes de convivialités, elles, ne sont pas infinies. Elles obéissent plus que jamais à des grandes formes récurrentes, des structures archétypales, qui demeurent, et que les observateurs peuvent tracer.

❝ La relation a désormais plus de valeur que la personne❞  

L’Udecam, qui rassemble les plus grands acteurs des métiers de la communication, lance chaque année son rituel qui donnera le "la" aux positions, investissements et évolutions de ces marchés. Eranos a eu la chance d’être invité à participer à cette grande fête, aux cotés d’acteurs de renom, afin de livrer les repères pour comprendre les nouvelles dynamiques des publics d’aujourd’hui. Le thème de cette session portait sur la redéfinition des communautés. En rappelant comment Michel Maffesoli a posé les bases de ce phénomène dès la fin des années quatre-vingt, Eranos a proposé d’en redéfinir la portée.

Udecam, Salle Pleyel, 6 septembre 18

Revoir tous les Keynotes des Rencontres UDECAM 2018 : Plus le monde et les outils de communication deviennent globaux, plus les individus éprouvent le besoin de s’ancrer dans des communautés. Des passions, de l’éthique, des lieux de vie, des points de vue, du partage instantané de moments forts en live… Le pouvoir d’engagement des communautés n’a jamais été aussi fort. On peut même aller jusqu’à poser la question : une marque, un média ou une entreprise qui n’engage pas une communauté a-t-il encore un futur à l’ère du digital ? »


Stéphane Hugon

Stéphane Hugon, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est co-fondateur et dirigeant d’Eranos. Il est également enseignant à l’ENSCI et Invited Professor à la ECA de l'Universidade do São Paulo. Son travail porte sur les transformations du lien social et des usages des objets techniques sur les marchés européens et asiatiques.