The Convivialité Code
Le Groupe Pernod-Ricard développe un peu plus de deux cent marques à travers le monde, notamment en Asie et en Amérique du Nord. Mais la valeur de son marché n’est pas seulement de produire et distribuer des boissons. “Souvenez-vous qu'on vend des liquides, mais les gens n'ont pas soif” rappelle Alexandre Ricard. Quel est alors le véritable métier de Pernod-Ricard ?
Brief
Le groupe choisit comme claim “Créateur de convivialité”. Mais il existe des différences importantes entre l’ambiance d’un club au Brésil, un roof-top dans le Queens, une terrasse sur le Bund de Shanghai… Chaque marque est porteuse d’une forme singulière de convivialité, chaque marché a ses rites et ses manières de boire ensemble et de faire la fête. Comment activer la création de convivialité sur des marchés si divers ? Peut-on “craquer” le code anthropologique de la convivialité ? Comment permettre au groupe de dépasser la dimension transactionnelle de son métier, et devenir pleinement un opérateur de relations humaines ?
La méthode
Le recours à l’alcool permet aux humains de célébrer, créer du rite, “lubrifier” les interactions… C’est un opérateur de relation. Pernod-Ricard évolue donc sur un marché qui rend caduque une approche classique du marketing centrée sur la connaissance individuelle du consommateur et la définition sèche du produit. Eranos a développé une méthode permettant de collecter, dans 10 pays clés (4 continents), les briques élémentaires qui composent les relations de la convivialité : le Convivialité Code. Ce code, valable partout dans le monde, est combiné différemment par les consommateurs en fonction des cultures et des moments. Il permet de décoder les formes de convivialité émergentes localement, et leur diffusion au travers des cultures, en modélisant les nouvelles relations clients.
Résultat
Grâce à un circuit d’ateliers menés dans les 10 marchés, nous avons engagé les collaborateurs, acculturé les équipes marketing à l’outil, et objectivé l’expérience humaine que chaque marque doit produire pour y répondre. Les équipes sont dotées d’un référentiel global commun, qui est aussi adapté aux besoins de développement locaux. Une typologie et une app iPhone diffusent les résultats de la mission dans les marchés du groupe à plus grande échelle. Une culture commune sur la différenciation des promesses relationnelles des marques émerge, facilitant la commande et les briefs pour tous les métiers de la distribution, la communication et le marketing. Le groupe active sa promesse : de pourvoyeur de liquides, il encapacite ses collaborateurs à devenir des créateurs de convivialité.
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