❝Ce que vous faites est important.❞
Riccardo Bellini
CEO, Chloé
Le mythe créateur de Chloé
La question de ce qui est essentiel, de ce qui est vital, traverse les préoccupations des entreprises. Au-delà de la valeur économique, qu’apportent-elles dans le monde ? D’une organisation génératrice de profits, les entreprises opèrent progressivement une mue. Elles doivent réinterroger leurs fondements, la raison de leur apparition, les motifs sous-jacents à leurs premiers succès, la motivation initiale qui leur a apporté le succès : quel est leur mythe créateur. En renouant avec leur propre histoire, les entreprises peuvent adapter leur business model aux nouvelles exigences de la société.
Brief
Face à la conciliation nécessaire entre une longue histoire créative et un changement de direction récent, Chloé doit retrouver le coeur de sa Maison, identifier et réactiver cette “petite partie d’âme qui fait la marque” et qui court le risque de se diluer au fil du temps. Prenant acte du besoin d’enraciner toutes ses actions dans le véritable esprit et la génétique de la marque, Chloé souhaitait bénéficier d’une exploration de son ADN et de ses valeurs cardinales, pouvoir les adapter à l’époque et en faire un fondement solide de sa communication et son design. Aucun renouveau créatif ne pouvait advenir sans un plan d’action positive plus vaste et plus ambitieux. Quelle est la mission d’une marque de luxe dans notre société?
La méthode
En travaillant main dans la main avec le CEO, la Directrice de Création, et l’équipe exécutive, nous avons exploré la marque de fond en comble : depuis la fondation mythique par Gabi Aghion, jusqu’aux designs et aux matériaux, des archives aux articles de presse. Nous avons formulé le mythe créatif de Chloé et l’archétype intemporel de la femme dont il se nourrit. Mais, au-delà de la mode, nous avons identifié l’actualisation contemporaine de cet archétype, et les angles sociétaux que la marque pouvait choisir pour aider la Maison à réaliser pleinement sa mission d’agent civilisationnel.
L’histoire de Chloé croise celle des femmes qui refusent d’être réduites à ce que la société exige d’elles. Pour cela, ces femmes utilisent tous les moyens à leur disposition, dont les possibilités offertes par la mode. Nous avons livré un programme permettant à Chloé d’incarner son rôle, à travers des actions légitimes et nécessaires qui doivent advenir dans un monde caractérisé par la vulnérabilité.
Résultat
La Maison Chloé entreprend un voyage en vue de se transformer, pour passer d'une approche centrée sur les actionnaires à un modèle centré sur les parties prenantes. La Maison Chloé s’est engagée à 1) intégrer une comptabilité sociale au sein de la comptabilité financière; 2) obtenir une certification B Corp pour évaluer ses performances sociales et environnementales; 3) créer un conseil d’experts pour guider l’entreprise et la rendre plus responsable; et 5) accélérer l’innovation créatrice au sein des collections, tout en intégrant des entrepreneurs sociaux dans sa chaîne de production.
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