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Joaquin Barroso
Global Insights & Innovation Director
Marketing

Les nouvelles dynamiques du succès

Les marques sont unies à leurs clients par des jeux de valeur. Mais quand la société change, la manière dont ces valeurs sont vécues change aussi, et fait peser le risque d’une désynchronisation entre la marque et ses clients. Pour la Maison Martell, dont le modèle de relation client repose sur le “succès”, il est donc impératif d’identifier les nouvelles dynamiques du succès.

Brief

La relation qui unit Maison Martell et les jeunes générations aux Etats-Unis et en Chine repose sur une quête de reconnaissance sociale. La consommation de whisky est liée à l’acquisition d’un certain statut, elle manifeste le succès. Cependant, le succès est une construction sociale : le sens de la “réussite” change, quand la société change. Quels sont les nouvelles dynamiques du succès ? Comment resynchroniser la marque avec ces nouvelles dynamiques, pour la réancrer dans la nouvelle culture urbaine de la réussite ? Que signifie pour les jeunes “réussir” aujourd’hui ?

La méthode

Nous avons ouvert de longues conversations avec 36 jeunes à Los Angeles, New York City, Shanghai et Shenzhen. Des rappeurs, des entrepreneuses, des artistes... Nous leur avons demandé “qu’est ce que cela veut dire pour vous, aujourd’hui, réussir” ? Ils nous ont ouvert leurs rêves, leurs ambitions, leurs exigences : tout leur système de valeur.

Résultat

Nous avons pu identifier les grands leviers de la réussite, et, grace à la méthode qualitative, témoigner de l’expérience vécue des jeunes : distinction (gloire, singularité...), mérite (accomplissement personnel, dévouement...) et acquisition d’une legitimité (par la créativité, par la contribution à la communauté...). Leurs jeux de valeur, et les critères à partir desquels ils attribuent de la valeur à leurs actes consommatoires, se sont révélés opposés à nos hypothèses de départ. La Maison Martell se dote d’une compréhension profonde de sa segmentation client, et du modèle de relation client qu’elle doit mettre en place pour augmenter sa valeur auprès de ses cibles stratégiques.

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