Idée reçue

Vous êtes un annonceur du commerce ou des services et vous vous dites que, pour faire la différence en communication, rien ne vaut un message court et impactant.

C’est à moitié vrai. En réalité, il existe une forme de message qui peut être long, et qui reste impactant : qui sont construits par tout leur contexte social.

Pour comprendre ça, il faut savoir que ce qui fait la force d’une message... c’est qu’il ne contient pas.

Hein ?

Réalité

Nous pensons d’habitude que ce qui fait la force d’une oeuvre d’art, par exemple, c’est ce qu’elle nous montre, ce qu’on a sous les yeux. Ce que nous apprend le philosophe de l’art Arthur Danto, c’est le contraire : c’est en fait le discours qui l’entoure qui fait qu’elle a de l’impact.

Par exemple, Marcel Duchamps a exposé un urinoire. L’urinoir, ce n’est pas vraiment un bel objet. Mais comme il était présenté dans un contexte d’exposition, les gens l’ont reçu comme une oeuvre d’art : c’est le contexte qui donne son sens au message.

❝ C’est le contexte qui donne son sens au message.❞  

Et c’est pareil pour les messages publicitaires : ils sont façonnés par leur environnement plus que par leur contenu. C’est le lieu de réception, la manière par laquelle ils nous sont racontés, qui va venir révéler leur sens. C’est tout le contexte d’un message qui nous prépare à le recevoir, à le comprendre et à l’intégrer : c’est ce que Danto appelle un dispositif rhétorique.

Ce dispositif rhétorique, c’est précisément ce qui manque le plus souvent aux campagnes publicitaires. Les gens ne les comprennent pas toujours, ou ne les acceptent pas, parce qu’ils n’ont pas les éléments pour les décoder. Il manque le sous-texte.

Il faut donc livrer les messages en même temps que les clés pour les comprendre. Oui mais comment ?

Exemple

Et bien les postiers peuvent être des relais parfaits pour raconter les offres qu’ils livrent. Et oui : tous les jours, ils vont au contact des gens, ils discutent avec les habitants. Ils sont donc idéalement placés pour mettre en contexte vos supports de communication et y ajouter ce petit quelque chose qui fera la différence.

❝ La conversation est la base de notre économie car elle permet à la fois de faire du commerce et d’échanger une certaine familiarité, cela crée de la connivence❞  

Et pour ça, ils ont une arme même pas secrète : la conversation.

Selon l’économiste Adam Smith, la conversation est la base de notre économie car elle permet à la fois de faire du commerce et d’échanger une certaine familiarité, cela crée de la connivence. On papote, on se livre. C’est le café du commerce où se forgent les opinions, mais sur le pas de la porte !

Conclusion

Bref, comme pour le cinéma, il est temps de sortir du muet... Les postiers ont la force de construire tout le dispositif rhétorique autour de vos messages. Ils peuvent agir avec la même force force que les réseaux sociaux : la recommandation et le partage d’expérience !


Anthony Mahé

Anthony Mahé, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est Directeur de la Connaissance chez Eranos, où il a en charge la production et la validation du savoir. Il est également enseignant à l’école de Design Créapole. Son travail porte sur l’analyse des phénomènes socio-économiques dans le domaine des services et du management.

Analyse, regards lents sur la société. Nos clients et notre entreprise sont nos terrains.

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