Idée reçue

❝ Envoyer beaucoup de notifications n'est pas très efficace pour construire une marque de façon durable.❞  

Plus j’envoie de notifications à mes clients, plus je suis sûr d’être le leader dans leur top of mind.

Vous êtes fournisseurs de service en B to C, vous vous dites que pour rester présent dans l’esprit de vos clients il faut leur envoyer plusieurs newsletters par emails.

Alors sachez que c’est efficace pour déclencher une action, mais que ça l’est beaucoup moins si voulez construire votre marque de façon durable. Explications.

Réalité

❝ Les notifications ou les e-mails indiquent quelque chose d’immédiat ou de très proche. Mais comme la valeur de ces “reminders” est dans la sollicitation, par définition, à un moment, elle s’épuise.❞  

Pour le philosophe Alain, il y a deux types de mémoires :

La mémoire « diligente », qui éclaire le présent et l’avenir proche mais sans s’intéresser au passé et la mémoire “rêveuse” qui se sert du présent pour remonter dans le temps.

Les notifications ou les e-mails par exemple sollicitent la mémoire diligente. Ils indiquent quelque chose d’immédiat ou de très proche : un document disponible, une nouvelle offre, une promotion, un événement. Mais comme la valeur de ces “reminders” est dans la sollicitation, par définition, à un moment, elle s’épuise.

La mémoire rêveuse, elle, c’est celle qui intervient lorsque notre grand-mère sort son vieil album de photos à la fin du déjeuner de famille. On prend le temps de remonter le temps. De se souvenir. C’est un système persistant de remémoration. Et c’est là que vous voulez mettre votre marque.

Exemple

❝ Stories, timeline... Il y a une obsolescence accélérée de vos messages, pour vous obliger à poster plus souvent.❞  

En fait, pour s’inscrire dans la mémoire des clients, il faut savoir jouer de ces deux systèmes : le sporadique et le persistant.

Il faut bien avoir conscience que vos messages en ligne meurent très vite. On revient très rarement sur ses e-mails, on marque ses notifications comme lues, on scroll sa time line : tout ce qui n’est pas au présent disparaît.

On peut même parler d’une obsolescence accélérée de vos messages.

Pour que les messages restent plus longtemps, il faut que leur consultation soit plus lente. Selon l’anthropologue Gilbert Durand, parfois le temps se contracte en espace. C’est ce qui se passe lorsque l’on reçoit des brochures ou des catalogues. On les laisse quelques jours sur son bureau, ou sur une table basse et elles restent visibles !

Résultat au lieu d’inscrire votre marque dans le temps accéléré du numérique, elle vit dans l’espace, elle laisse une trace qui devient persistante et crée ainsi de la remémoration profonde.

Conclusion

Alors c’est vrai, le “call to action” du catalogue est moins direct : il n’y a pas de bouton. Mais, comme il va persister dans l’espace, il sera répété sans que vous ayez besoin de le répéter. Et c’est cette répétition qui offre à la marque une construction durable.


Anthony Mahé

Anthony Mahé, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est Directeur de la Connaissance chez Eranos, où il a en charge la production et la validation du savoir. Il est également enseignant à l’école de Design Créapole. Son travail porte sur l’analyse des phénomènes socio-économiques dans le domaine des services et du management.

Analyse, regards lents sur la société. Nos clients et notre entreprise sont nos terrains.