Idée reçue

"Si je fais une campagne 100% digitale, je répète plus souvent mon message et j'atteins plus de monde avec mon argumentaire"

❝ Arguments convince nobody❞  

— R.W.Emerson

Ça fait cinquante ans qu’on vous explique que le meilleur moyen de faire passer un message, c’est de le marteler. Du coup, le canal qui enverra le plus de messages au plus grand nombre d’adresses est le meilleur.

Et bien, c’était tellement vrai que ça ne l’est plus vraiment.

Réalité

Trop d’informations, tue l’information. Aujourd’hui, il y a une saturation des messages. Alors oui, ils sont bien martelés, si bien, justement, qu’il sont inaudibles. POURQUOI ?

Jean-Philippe Lachaux, spécialiste de l’attention, explique bien qu’internet, nos boites de mail, nos messageries… sont comme des magasins de bonbons. On nous nous propose à chaque instant un bon plan, une réduction, un avantage, etc. Notre cerveau se laisse guider par ce que les scientifiques appellent “le circuit de la récompense”.

❝ Internet, nos boites de mail, nos messageries… sont comme des magasins de bonbons. Notre cerveau se laisse guider par ce que les scientifiques appellent “le circuit de la récompense”.❞  

— Jean-Philippe Lachaux

Mais à force, puisqu’on ne se fixe pas sur une seule information, on finit par être écoeuré. Comme lorsqu’on mange trop de bonbons, on mange toutes ces informations et on est gavé.

Emerson, un philosophe américain, disait : « Les arguments ne convainquent personne ». Il ne suffit pas d’avoir le meilleur produit et de le répéter en boucle pour convaincre que c’est le cas.

Exemple

Non : ce qui va faire la différence c’est l’attention qui sera accordée à votre message. Selon les neuro-biologistes, le cerveau n’est pas capable d’enregistrer les données qui lui arrivent de manière trop diluées.

C’est-à-dire qu’on ne sait pas faire plusieurs choses en même temps. On sait marcher et mâcher un chewing-gum en même temps car c’est automatisé. Mais lire un message ça nécessite de la concentration et c’est là le problème de la connexion selon Jean-Philippe Lachaux.

❝ Ce qui va faire la différence c’est l’attention qui sera accordée à votre message.❞  

Et c’est ce qui se passe le plus souvent avec les supports digitaux où les messages nous arrivent en même temps que d’autres messages. On regarde la télé en déjeunant, en envoyant des sms ou en discutant avec quelqu’un. Il y a un chevauchement des activités.

Ce chevauchement d’activités dans nos quotidiens est quelque chose de récent dans notre société. Pour le sociologue Hartmut Rosa, ça coïncide avec l’arrivée du numérique dans nos vies. C’est aussi ce qui nous donne cette impression que le temps s’accélère (Mais le temps ne s’accélère pas du tout, c’est juste qu’on se sent de plus en plus débordés).

❝ Nous avons l'impression que le temps s'accélère. Mais le temps ne s’accélère pas du tout, c’est juste qu’on se sent de plus en plus débordés.❞  

C’est pour ça qu’on se trompe souvent quand on mesure l’impact d’un message à son temps d’exposition. Une minute tout seul à se concentrer en vaut deux avec de la musique sur les oreilles, et trois si on est au téléphone en même temps. Le temps passé sur un message n’a pas la même valeur en fonction du contexte ! Il y a des niveaux d’attention plus profonds selon les situations.

La mauvaise nouvelle c’est que dans nos quotidiens surchargés, nos moments de disponibilités sont rares. La bonne, c’est que plus de 50% des gens, quand ils vont récupérer le courrier, ne se concentrent que sur cette tâche. Il y a là une grande attention donnée, une concentration possible. C’est énorme.

Conclusion

Bref, en utilisant le média courrier vous aurez une attention plus efficace qu’avec le média numérique. Souvenez-vous qu’on ne se fait pas convaincre, on se laisse convaincre ! Donc, dans les bonnes conditions...

Le bon message, à la bonne personne, au bon moment avec le bon canal. Finalement, c’est assez simple…


Anthony Mahé

Anthony Mahé, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est Directeur de la Connaissance chez Eranos, où il a en charge la production et la validation du savoir. Il est également enseignant à l’école de Design Créapole. Son travail porte sur l’analyse des phénomènes socio-économiques dans le domaine des services et du management.