Idée reçue

"Les sites web où on peut essayer les produits en réalité augmentée sont bien plus efficaces que les envois papier."

Vous êtes un acteur de la grande consommation ? On parie que vous vous dites que l’avenir ce sont des dispositifs interactifs et immersifs où les clients peuvent voir et essayer les articles en réalité augmentée ! Et que vous souhaitez arrêter progressivement la production de catalogues.

Réalité

Et bien, vous ne le savez peut-être pas mais vous avez le fantasme de l’immersion. Rassurez-vous, c’est dans l’air du temps.

❝ Pour créer de l’immersion, il faut deux choses : une coupure technique et un message. On n’a pas besoin de technologie sophistiquée comme un casque de réalité virtuelle ou de réalité augmentée pour faire travailler l’imaginaire !❞  

L’immersion, c’est la capacité de captiver l’attention au point de provoquer une rupture temporelle, comme si le temps était suspendu. C’est à dire au point où l’auditoire va se laisser embarquer dans un autre univers. Et ça, ça arrive par exemple lorsqu’on est captivé par un roman, un film ou un tableau.... Et oui, c’est loin d’être forcément virtuel.

Et si les annonceurs en rêvent, c’est que parce que c’est une opportunité incroyable d’avoir l’écoute, pleine et entière, de vos prospects. Ce qui n’est pas si fréquent.

Exemple

Bon alors comment on peut créer de l’immersion ? Il faut deux choses : une coupure technique et un message. C’est le sociologue Marcel Mauss qui explique ça au début du 20 ème siècle lorsqu’il s’interroge sur les phénomènes de magie dans les sociétés traditionnelles.

Les shamans chantent et racontent des histoires mythologiques lors de cérémonies. Ca, c’est le message. Mais Mauss remarque aussi l’importance des objets matériels durant les cérémonies, comme le masque ou d’autres objets sacrés. Ces objets archaïques ne sont pas qu’un décor. Ils font partie de la magie, ils vous projettent à l’intérieur d’une histoire.

Au fond, on fonctionne toujours comme cela.

Donc en plus de la coupure technique ce qui compte avant tout c’est de réussir à raconter une histoire, à créer une ambiance, des émotions. C’est de faire travailler l’imaginaire. Mais on n’a pas besoin pour ça de technologie sophistiquée comme un casque de réalité virtuelle ou de réalité augmentée.

❝ Il est plus important d’inventer quelque chose de nouveau que de reproduire bêtement le réel❞  

— Borges

L’écrivain et poète Borges disait même qu’il était plus important d’inventer quelque chose de nouveau que de reproduire bêtement le réel. Or, la réalité virtuelle n’est qu’une copie du réel (et encore, parfois un peu bugée). Alors qu’un livre ou un catalogue, eux, viennent ajouter quelque chose au réel, parce ce sont des objets qui occupent de l’espace, ils restent parmi nous, et quand on les offre ou qu’on les prêtent, ils deviennent un dispositif technique qui, à leur tour, projettent quelqu’un d’autre dans une histoire.

❝ Un catalogue posé sur une table basse est un aussi un cadre qui invite à s’asseoir, à prendre un moment de détente au calme pour le feuilleter.❞  

— Pierre Le Quéau

On peut donc dire qu’un livre ou un catalogue sont plus que des objets, ce sont des cadres de l’attention. C’est ce que rappelle le sociologue Pierre Le Quéau : un catalogue posé sur une table basse est un aussi un cadre qui invite à s’asseoir, à prendre un moment de détente au calme pour le feuilleter.

Et les chiffres lui donnent raison : 63% des Français déclarent que la lecture d’un imprimé publicitaire est pour eux un moment de détente à côté des nombreuses sollicitations sur Internet.

Conclusion

Alors si on revenait aux fondamentaux ? La réalité virtuelle ou augmentée sont des formes tardives de l’immersion, qui peut être réalisée avec des objets et des histoires beaucoup plus simples. Le bon vieux catalogue a encore des choses à montrer.


Anthony Mahé

Anthony Mahé, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est Directeur de la Connaissance chez Eranos, où il a en charge la production et la validation du savoir. Il est également enseignant à l’école de Design Créapole. Son travail porte sur l’analyse des phénomènes socio-économiques dans le domaine des services et du management.

Analyse, regards lents sur la société. Nos clients et notre entreprise sont nos terrains.

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