A-t-on les bons cadres pour penser le numérique ?

Pourquoi prendre la parole aujourd’hui sur la dématérialisation ?

Parce que cela fait 20 ans que la dématérialisation des supports est dans tous les agendas et que les entreprises s’adaptent. Aussi vite qu’elles peuvent.... Trop parfois.

La transition numérique a apporté à notre société beaucoup de nouveaux usages, mais aussi de nouveaux risques pour le lien social.

❝  Les médiums de communication sont plus que des canaux, ce sont des extensions de nous-même.❞  

Clouds, Apps mobile, Big data, réalité virtuelle, Il est primordial de remettre les choses en ordre et d’interroger toutes ces formes de communication. Qu’est-ce que le numérique change à la communication et à l’information ?

Cela change tout en réalité.

La promesse de la dématérialisation tient dans l’idée qu’envoyer un message par e-mail ou par courrier postal est la même chose, mais en moins cher. Sauf que M. McLuhan, figure de proue de la communication disait déjà en 1964 que les médiums de communication sont plus que des canaux, ce sont des extensions de nous-même. Et c’est plus important que le contenu même des messages : « Le message c’est le médium ».

Or, si le vrai message c’est le médium, et non le message écrit, on comprend assez vite que passer d’une lettre en papier à un e-mail n’a forcément pas le même impact.

Le message c’est le médium

Le problème qui trouble la lecture du phénomène numérique est le fait de l’avoir réduit à une dimension immatérielle : les algorithmes, les datas, les calculs.

Pourtant ce sont aussi et surtout des objets, des smartphones, des ordinateurs. Et puis des gestes, des corps, des émotions, des affects. C’est une nouvelle matière qui vient s’ajouter à notre système des objets existants.

Quel est l’impact de cette « matière numérique » ?

❝ Le digital n'est pas immatériel. C’est une nouvelle matière qui vient s’ajouter à notre système des objets existants.❞  

  • Pour commencer cela change les usages quotidiens de la communication et de l’information. On ne consulte pas les médias de la même manière sur un smartphone ou sur un magazine.
  • Ensuite, être connecté c’est aussi être plus sollicité, ça réclame plus d’attention. Mais est-ce qu’on est capable de suivre ce rythme ? Beaucoup pensent que non, à commencer par les neuroscientifiques qui s’alarment de la difficulté à construire des bulles d’attention dans nos quotidiens surchargés. En réalité, nous avons perçu un instant que le numérique pouvait remplacer les anciens médiums. Sans doute qu’il faut plutôt composer avec l’ensemble des médiums disponibles en distinguant et en prenant comme point de départ les effets provoqués par chacun d’entre eux.
  • Enfin, le numérique implique de penser un nouveau rapport au territoire. Amazon n’est pas qu’une plateforme en ligne qui opère des transactions immatérielles. Amazon existe aussi parce qu’il y a un système d’acheminement des marchandises, des transporteurs, des livreurs.

Il est donc primordial de comprendre que le numérique a vocation à être solidaire de l’activité humaine qui contribue à sa valeur. En ce sens il ne doit ni saturer l’attention des utilisateurs ni épuiser le territoire.

A l’heure où la digitalisation semble si évidente qu’on ne prend plus le temps d’en penser les conséquences, il est crucial de penser, d’inventer même, les continuités entre la communication numérique et la communication classique.

❝ Le numérique a vocation à être solidaire de l’activité humaine❞  

Nous proposons de rationaliser les stratégies de pilotage et de transformation numériques. Cela concerne tout le monde : les entreprises qui ont entamé des chantiers de digitalisation, l’Etat qui engage toute sa transformation numérique sur la promesse de la simplification administrative, les e-commerçants et les géants de la distribution, les publicitaires, les médias... Tout le monde !

Prendre le virage numérique ne doit pas empêcher de penser la question de l’incarnation sur le territoire. L’humain est la composante clé qu’il faut introduire dans la réflexion au moment où la communication est en train de basculer dans cette utopie de la dématérialisation.

Lorsqu’une organisation s’apprête à envoyer un message, elle se pose, l’une de ces questions :

  • Soit : quel est le bon canal ? (est-ce que c’est le courrier pour publiposter, est-ce que c’est le SMS pour atterrir dans la poche du client, est-ce que c’est la publicité ciblée pour répondre à un besoin…) → c’est le “media-centric”
  • Soit : quel est le bon message ? (est-ce que j’ai le bon ton, pour paraître jeune, est-ce que j’ai la bonne offre, au bon prix…) → c’est le “content-centric”

Quel plan d’action mettre en place ?

Mais étrangement, personne ne se demande : quelle est la bonne expérience vécue par celui qui reçoit mon message ?

Or, ce qui fait la performance d’une communication ce n’est pas son message mais son effet.

Au lieu de se demander “quel est le meilleur media ?”, demandons-nous plutôt “qu’est-ce qu’on veut qu’on veut que le récepteur éprouve ?"

Demandons-nous dans quel contexte on souhaiterait qu’il découvre notre message ? Quel niveau d’attention a-t-on besoin qu’il accorde ? Quelle forme d’engagement on souhaite générer dans la relation à la marque ?

Re-penser la communication

Les médiums de communication, les canaux donc, déterminent ces impacts dans la mesure où chacun de ces médiums dessine un cadre social, un contexte dans lequel le récepteur d’un message fait une expérience nécessairement émotionnelle, sensorielle et cognitive. Ce sont ces contextes qui devraient guider le choix stratégique d’un média, et ce sont aussi ces contextes qui sont le terreau des innovations.

La solution consiste donc à piloter sa stratégie de communication à partir des effets que l’on veut produire (de la conviction, de la remémoration, de la considération, etc.) dont les médias, print ou numérique, sont des conséquences.

Re-penser la communication, c’est donc remettre la communication et l’information avant ses technologies.

Chez Eranos, pour et main dans la main avec les équipes de La Poste, notre équipe de sociologues a donc conçu une typologie des effets des messages.

❝ Or, ce qui fait la performance d’une communication ce n’est pas son message mais son effet.❞  

L’idée est d’offrir une matrice de décision, pour les organisations, afin de piloter stratégiquement les choix des médias. Nous avons détaillé sur la base d’exemples très opérationnels la manière dont se produisent certains cadres d’expérience lorsqu’une entreprise ou une administration s’adresse aux usagers. Puis nous avons été chercher, dans les sciences cognitives et dans les sciences humaines, les éléments qui permettront d’arbitrer ou de convaincre.

Au terme de cette étude, nous avons identifié 13 effets structurants, qui font l'objet de 13 vidéos. Elles résument ce qui se produit effectivement sur le récepteur d’un message.

La boîte à outil qu’ils constituent permettra à une organisation d’anticiper le résultat d’un plan de communication : penser d’abord à ce qu’on cherche à faire avant de se jeter sur les moyens de le faire.

13 effets, 13 vidéos. Pas mal, non ?

LISTE DES EPISODES

  • E01 3/6/19 Plonger votre client dans votre univers de marque
  • E02 10/6/19 Etre une marque qui cultive le lien social
  • E03 17/6/19 Maintenir un contact permanent avec votre client
  • E04 24/6/19 Etre compris du premier coup
  • E05 1/7/19 Donner de la considération par son message
  • E06 8/7/19 Rentrer dans l'intimité de votre client
  • E07 15/7/19 Marquer le caractère important d'un message
  • E08 22/7/19 Un message conservé et repris en main
  • E09 2/9/19 Développer l'engagement client
  • E10 9/9/19 Un client impacté personnellement par votre message
  • E11 16/9/19 Offrir à votre client une expérience d'achat unique
  • E12 23/9/19 Rester présent à l'esprit de vos clients
  • E13 30/9/19 Un client convaincu par vos arguments

Narrateur : Anthony Mahé
Commanditrice : Simone Sampieri - La Poste BSCC
Incroyable vidéos : Elephant (Hervé du Verne, Gilles Gauret, Valentine de Panafieu)


Anthony Mahé

Anthony Mahé, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est Directeur de la Connaissance chez Eranos, où il a en charge la production et la validation du savoir. Il est également enseignant à l’école de Design Créapole. Son travail porte sur l’analyse des phénomènes socio-économiques dans le domaine des services et du management.