Idée reçue

Une marque peut très bien exister en étant uniquement digitale.

Quand on est une banque en ligne ou une agence de voyage, on pense souvent que ça n’a plus beaucoup d’intérêt d’ouvrir une agence, ou de faire une campagne en print pour faire exister sa marque.

Tout le monde pensait ça il y a 10 ans ! Mais c’était il y a 10 ans...

Réalité

❝ Une marque c’est c’est tout ce qui laisse une trace sur son passage. Une trace symbolique, mais aussi une trace physique.❞  

— Vera Lucas,

Dans notre société, on a tendance à dire que le numérique est un monde virtuel, ni matériel ni physique. Un monde un peu à part.

Du coup, selon l’économiste Christophe Bénavent, on n’attend uniquement des commerces en ligne que leurs prix soient les moins chers et qu’ils offrent un parcours d’achat fluide. Leur valeur sociale et émotionnelle est mise de côté. C’est dommage, c’est pourtant ce qui fait leur valeur de marque !

Parce qu’une marque c’est quoi ? Pour la publicitaire Vera Lucas, une marque c’est c’est tout ce qui laisse une trace sur son passage. Une trace symbolique, mais aussi une trace physique.

Kodak par exemple est une entreprise qui n’existe presque plus, mais c’est encore une marque très forte, grâce à sa trace : les photos souvenirs en argentique, les appareils jetables, etc.

Amazon en rachetant les magasins bio Whole Food aux Etats-unis et en développant un commerce physique innovant a bien compris l’intérêt de s’inscrire physiquement dans le paysage.

❝ On n’attend uniquement des commerces en ligne que leurs prix soient les moins chers et qu’ils offrent un parcours d’achat fluide. Leur valeur sociale et émotionnelle est mise de côté. C’est dommage, c’est pourtant ce qui fait leur valeur de marque !❞  

Et cette idée ne date pas d’hier. En 1794, on inventait sous Napoléon le télégraphe, l’ancêtre d’Internet. Pour établir des liaisons entre les centres de commandements militaires, il a fallu installer des tours d’acier et des kilomètres de câble sur tout le territoire entre Paris et Lille puis entre Paris et Venise. Mais l’intérêt n’était pas seulement technique, tous ces câbles servaient aussi à montrer la conquête territoriale et de la puissance de Napoléon. Sa trace, ou sa marque en quelque sorte…

Et selon le philosophe Emmanuel Levinas, cette trace est un signe de communication. Le signe d’un passé qui prend un sens au présent et donne une ligne directrice pour l’avenir, c’est un chemin à suivre. En laissant une trace, vous ouvrez aussi un chemin.

D’accord... mais on fait comment pour devenir une trace ?

Exemple

Il faut d’abord se poser la question de son ancrage sur terre, surtout si on n’existe qu’en ligne.

Quand on est une entreprise complètement digitale, tant que ça marche, tout va bien. Mais il faut rester au top tout le temps. Car le risque c’est d’être remplaçable. Selon Catherine Barba, spécialiste du numérique et investisseuse, sans un enracinement plus profond, vos clients ne vont pas s’enraciner non plus avec vous. Ils ne suivront pas votre trace puisqu’il n’y en a pas.

❝ Quand on est une entreprise complètement digitale, il faut rester au top tout le temps. Car le risque c’est d’être remplaçable : sans un enracinement plus profond, vos clients ne vont pas s’enraciner non plus avec vous. ❞  

Les clients d’aujourd’hui préfèrent les solutions omnicanales, c’est-à-dire celles qui répondent à leurs besoins sans restrictions de plateformes : soit des boutiques près de chez eux soit sur internet livrées directement à leur domicile. C’est vrai pour les expériences d’achat, c’est aussi vrai pour les expériences de communication. La clé de l’engagement des consommateurs envers une marque se trouve dans la continuité entre la communication online et offline.

Le courrier, les facteurs, les boîtes aux lettres sont de belles opportunités de vous inscrire sur le territoire, de vous faire exister physiquement dans les foyers des gens. Un catalogue, un prospectus et votre activité en ligne devient réelle aux yeux des gens. Les clients peuvent s’y attacher. Plus qu’envoyer des messages, vous créez une trace.

Conclusion

Le média courrier aide les entreprises du numérique à rendre réelles leurs activités trop souvent considérées, à tort, comme seulement virtuelles. Si être une marque, et donc une trace, ça vous tente alors réalisez votre métier au sein du corps social et du territoire car vous aussi vous contribuez à les faire vivre.


Anthony Mahé

Anthony Mahé, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est Directeur de la Connaissance chez Eranos, où il a en charge la production et la validation du savoir. Il est également enseignant à l’école de Design Créapole. Son travail porte sur l’analyse des phénomènes socio-économiques dans le domaine des services et du management.