Idée reçue

❝ Tout le monde veut devenir un opérateur d'expériences. Ca n’est ni en accélérant la transaction, ni en la dématérialisant qu’on va réussir à lui donner du corps… ❞  

Pour passer d’un marketing de l’offre à un marketing expérientiel, le meilleur moyen c’est le digital.

Aujourd’hui, quand on veut se contenter d’être un simple distributeur de biens ou de services? Personne ! Le consommateur rationnel qui achète un produit fonctionnel : l’idée est passée de mode. Désormais tout le monde veut devenir un opérateur d'expériences.

Et c’est encore plus vrai si vous êtes comme une banque ou une assurance, un spécialiste de la transaction. Votre but c’est de réaliser le plus de transactions possibles, le plus vite possible. D’accord. Mais ça n’est ni en accélérant la transaction, ni en la dématérialisant qu’on va réussir à lui donner du corps…

Réalité

En fait il y a un paradoxe dans le modèle : plus vous dématérialisez les transactions, plus votre valeur réelle augmente, mais en même temps votre valeur perçue diminue aux yeux de vos clients ! Pourquoi ? Parce qu’ils n’éprouvent plus votre présence. Et le risque, à terme, c’est que vous disparaissiez totalement.

La solution : remettre de l’expérience là-dedans.

❝ Plus vous dématérialisez, plus votre valeur réelle augmente, mais en même temps votre valeur perçue diminue aux yeux de vos clients, parce qu’ils n’éprouvent plus votre présence. ❞  

Reprenons au début : d’où est né ce paradoxe ? Et bien, le sociologue allemand Max Weber a montré que le 20e siècle était fasciné par la rationalisation et l'intellectualisation. Il avait même parlé d’un “désenchantement du monde”.

Mais est-ce que vous avez remarqué le succès des jeux vidéos d’aventure, des films de magie ou des Comics Cons en ce moment ?

Pour le sociologue Michel Maffesoli on assiste à un réenchantement massif du monde. Même si c’est parfois un peu déroutant.

❝ On assiste à un réenchantement massif du monde❞  

En réalité, c’est simple : on a besoin de remettre de l’aventure dans nos quotidiens. Une tendance pas exactement nouvelle puisque l’historien Michel Pastoureau en a trouvé des traces au moyen-âge, où on aimait déjà jouer à être un chevalier de table ronde !

Il appelle cela l’enromancement. Et c’est vrai : qui n’a jamais voulu vivre comme dans un roman ?

Exemple

❝ Dans une société où on n’a plus besoin de rien, on consomme pour se raconter des histoires !❞  

Or le marketing expérientiel, c’est justement un "enromancement" des produits et des services.

Dans une société où on n’a plus besoin de rien, on consomme pour se raconter des histoires ! Et ces histoires ont besoin de repères physiques.

Oui, il y a les filtres pour se déguiser sur instagram ou sur snapchat, mais ça ne nous empêche pas de nous déguiser en chair et en os dans des festivals. Et oui on peut faire des stories sur instagram mais on continue à faire des albums photos en y ajoutant des images découpées, des décorations, du patchwork.

❝ Pour s’incarner dans la vie des gens, le numérique a besoin de relais❞  

Conclusion

En fait, pour s’incarner dans la vie des gens, le numérique a besoin de relais.Pour créer des expériences fortes, rien de plus efficace que de mettre en continuité le numérique et le matériel.


Anthony Mahé

Anthony Mahé, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est Directeur de la Connaissance chez Eranos, où il a en charge la production et la validation du savoir. Il est également enseignant à l’école de Design Créapole. Son travail porte sur l’analyse des phénomènes socio-économiques dans le domaine des services et du management.

Analyse, regards lents sur la société. Nos clients et notre entreprise sont nos terrains.

Rebondir