Idée reçue

❝ Donner de la considération ça ne se décrète pas. C’est le consommateur qui décidera s’il se sent ou non considéré.❞  

Le plus direct et le plus efficace pour fidéliser un client quand on est commerçant ? Envoyer un code SMS pour bénéficier d'un avantage client !

Aujourd’hui fidéliser ses clients c’est crucial. Et vous vous dites qu’en lui offrant régulièrement des bons plans, des réductions ou des ventes privées, il va se sentir chouchouté. C’est un peu plus compliqué que ça.

Réalité

La base pour fidéliser un client, c’est la considération. Et ça n’est pas la même chose que de lui offrir des petits privilèges. Non ce sont des petits signes de reconnaissance, des gestes triviaux, qui sont autant d’occasions de mettre l’autre à l’honneur. C’est ce que le sociologue Erving Goffman appelle cela la déférence.

Cela veut dire que le petit cadeau qu’on offre n’a pas seulement une valeur économique, mais aussi et surtout, une valeur symbolique. Je vous explique.

Dans les tribus traditionnelles, l’anthropologue Marcel Mauss a étudié le potlatch. Des systèmes d’échanges basés sur des dons et des contre-dons.

Lorsqu’un membre donne un bien à un autre membre de la communauté, il donne plus qu’un objet, il lui transmet ce que Mauss appelle “l’esprit de la chose donnée”. Et pour s’acquitter de sa dette, le receveur devra donner, lui aussi, quelque chose en retour.

Et bien, selon l’anthropologue Alain Caillé, ce système de Potlatch existe aussi dans nos sociétés occidentales. L’esprit de ce qu’on offre est plus important que l’objet lui-même. Et c’est cet esprit qui confère de la considération, c’est lui qui met l’autre à l’honneur.

Bon concrètement, comment ça fonctionne ?

❝ Lorsque qu’on prépare ses faire-part de mariage, par exemple, on n’accorde pas la même considération à ceux à qui on envoie un bel imprimé qu’à ceux à qui on l’envoie par email. Cet acte anodin va venir situer votre invité dans votre cercle.❞  

Exemple

Disons le tout de suite : donner de la considération ça ne se décrète pas. C’est le consommateur qui décidera s’il se sent ou non considéré. Pour cela, il va chercher à identifier la valeur de ce que vous lui offrez, le fameux esprit de la chose donnée.

Lorsque qu’on prépare ses faire-part de mariage, par exemple, on n’accorde pas la même considération à ceux à qui on envoie un bel imprimé qu’à ceux à qui on l’envoie par email. Cet acte anodin va venir situer votre invité dans votre cercle.
Vous avez vu ? Le canal choisi pour inviter une personne marque l’esprit de la chose donnée : ça lui indique qui il est pour nous.

Conclusion

La fidélité, l’estime, la considération… C’est donc une question de coût symbolique. Bien sûr si vous offrez 25% de réduction ça a un coût pour l’entreprise. Mais si vous envoyez un un beau catalogue imprimé à votre client, vous prenez une place de choix sur sa table basse et dans son intimité. Et cette place ne peut être obtenue qu’au prix d’une certaine dépense, il n’y a pas de raccourci.


Anthony Mahé

Anthony Mahé, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est Directeur de la Connaissance chez Eranos, où il a en charge la production et la validation du savoir. Il est également enseignant à l’école de Design Créapole. Son travail porte sur l’analyse des phénomènes socio-économiques dans le domaine des services et du management.

Analyse, regards lents sur la société. Nos clients et notre entreprise sont nos terrains.