La société, c’est l’espace vide entre les gens

La société n’est pas l’ensemble des gens qui la composent, c’est l’espace vide entre les gens. Et cet espace est fait de désirs, d’attentes, de regrets, de vœux pieux, de dettes, de convoitises, de jalousies, d’actes de foi, de peurs, de convictions infondées, d'engagement, d’espérances... C’est là, dans l’entre-deux de la relation, que s’exprime la vaste variété du lien social.

Les dix ou quinze dernières années ont été marquées par une transformation forte de nos sociétés, de nos modes de vies, et donc de nos marchés et de nos organisations. Ces transformations sont souvent attribuées à des facteurs exogènes, comme l’influence de l’Asie ou l’émergence des technologies.

Nous pensons chez Eranos que la mutation est plus profonde, et qu'elle vient de l'intérieur.

Une mutation des interactions sociales plus que des individus.

On sait, depuis une quinzaine d’année, que le consommateur est versatile, qu’il est capable de sautes d’humeurs, et de tromper les typologies centrées sur sa seule personne : j’achète du low-cost et du luxe, je fais du yoga et je fume. Cette cohabitation des contraires est même un trait de caractère de nos sociétés postmodernes.

La tradition dont nous sommes issus, la sociologie de l’imaginaire, a depuis longtemps rappelé que les notions de situations et de contextes étaient cruciales pour bien comprendre les agissements des personnes. Ainsi, ces comportements qui peuvent sembler contre-intuitifs, recèlent-ils secrètement de logiques propres. Ils sont des stratégies que nous utilisons pour habiter les lieux et les moments de la vie. Bien qu’apparaissant dénués de raison, ou magiques, à l’observateur extérieur, ces comportements sont structurants de la société : c'est la “causalité indéterminée agissante” (M.Dandrieux, 2014).

Ainsi, ce qui a été le plus transformé depuis le tournant des années 2000 est non pas le mode de fonctionnement des individus eux-mêmes, mais bien plus la configuration qui se tisse entre eux. C’est-à-dire le tissu relationnel que les consommateurs, les collaborateurs entretiennent et développent avec les marques, les institutions, mais aussi avec leurs semblables. La relation prime sur l'individu.

Cela veut dire que les personnes n’ont pas changé davantage qu’à d’autres périodes historiques. Et que les invocations des générations X, Y, et autres Millenials sont probablement exagérées. C'est l’architecture des échanges, et des interactions mutuelles qui ont changé : un tweet peut modifier la côte boursière d’une marque. Un collaborateur peut apostropher un dirigeant. Les notions d’impact, d’influence, d’autorité, de confiance, de légitimité ont pris une place cruciale dans les stratégies des organisations.

La connaissance du lien et des collectifs a plus de valeur que le suivi individuel.

Sur un plan méthodologique, il faut donc laisser derrière nous la fascination qu’une culture du marketing avait exercé sur l’individu : la personnalisation, les parcours individuels, les segmentations socio-démographiques. Chercher, et savoir reconnaître les nouvelles architectures relationnelles.

Le design relationnel est cette architecture des interactions qu’une personne entretient avec son environnement humain, technique, social et naturel, ainsi que les moyens permettant d’y mettre de l’intention. Une sorte de « paysageologie » (S.Hugon, 2010) qui prend en compte les acteurs d'une situation pour le lien qu'ils peuvent tisser entre eux : utilité publique des marques, complémentarité des besoins et des services, réencyclage des idées, correspondance des imaginaires et des produits de la technique, rencontre des attentes et des promesses, coïncidence des offres et des cultures locales...

Nouveau monde, nouveaux enjeux, nouveaux outils.

Le design relationnel permet donc de tracer la forme actuelle des échanges, mais aussi d’identifier les formes prospectives des marchés de demain : typologies du travailler-ensemble, du luxe en retail, des formes de la confiance dans le bancaire, de l’intermodalité dans les transports, des transactions monétaires et non-monétaires, des expériences esthétiques chez les jeunes fêtards européens…

Un individu ne peut intéresser une entreprise que lorsque ce dernier est en capacité d’agir, de s’inscrire et d’échanger avec tout son écosystème. C’est pour cela qu’une connaissance profonde des formes relationnelles de cet individu sera bien plus importante que l’analyse seule des désirs individuels. Le bon design est atteint lorsque la forme relationnelle, la forme économique et la forme tangible se rejoignent.

Cette pratique de concorde est notre métier.

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Associés Eranos

Michaël V. Dandrieux

Michaël V. Dandrieux, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est co-fondateur d'Eranos, où il a en charge le développement stratégique des activités internationales. Il est également enseignant à Sciences Po et directeur éditorial des Cahiers européens de l’imaginaire (CNRS Editions). Son travail porte sur les rationalités apparemment irrationnelles.

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Associés Eranos

Stéphane Hugon

Stéphane Hugon, PhD. est sociologue, il appartient à la tradition de la sociologie de l’imaginaire. Il est co-fondateur et dirigeant d’Eranos. Il est également enseignant à l’ENSCI et Invited Professor à la ECA de l'Universidade do São Paulo. Son travail porte sur les transformations du lien social et des usages des objets techniques sur les marchés européens et asiatiques.

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